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Neuanfang für Real: Experte erklärt, warum Erfolg vor allem von Rewe abhängt

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Von: Benjamin Stroka

Ein Einkaufswagen mit montiertem „mein Real“-Logo und Porträt von Experte Peter Kenning (Montage).
Die verbliebenen Real-Supermärkte werden zu „mein Real“. Professor Peter Kenning erklärt, wie aussichtsreich das Vorhaben ist (IDZRW-Montage). © Hirschberger/dpa & Screenshot Real & Schmidt-Dom/HHU Düsseldorf

Real wagt einen Neuanfang unter dem Namen „mein Real“. Hat das Projekt eine Zukunft? Supermarkt-Experte Professor Peter Kenning erklärt, wie die Chancen dafür stehen.

Düsseldorf – Über 270 Filialen hatte die SB-Warenhauskette Real einst bundesweit. Am 1. Juli 2022 werden davon nur noch 63 übrig sein. Mit diesen Filialen plant Investor Sven Tischendorf einen Neuanfang. Aus „Real“ wird dann „mein Real“. Ein neues Logo und ein neuer Slogan begleiten den Aufbruch. Zudem sind Investitionen in die 63 Geschäfte geplant – sie sollen umfangreich modernisiert werden.

Real wird „mein Real“: Supermarkt-Experte bewertet geplante Veränderungen

Aber hat „mein Real“ wirklich eine Chance auf dem hart umkämpften Markt? 24RHEIN hat mit dem Experten Peter Kenning über die Zukunft von „mein Real“ gesprochen. Kenning ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Die Entwicklung rund um Real hat er in seiner Forschung bereits aus vielen Perspektiven untersucht und beleuchtet.

Herr Professor Kenning, aus den verbliebenen Real-Filialen wird zum 1. Juli „mein Real“. Neben der Anpassung beim Namen, ändert sich auch das Logo. Der neue Slogan lautet „Alles was ich mag!“. Wie bewerten Sie die geplanten Veränderungen grundsätzlich?

Die entscheidende Frage ist, ob das betriebswirtschaftliche Konzept von „mein Real“ tragfähig ist. Gleichwohl vermittelt die Kampagne ein positives Bild. An vielen Standorten stehen nun Schilder mit der Aufschrift „mein Real bleibt“. Für diejenigen Menschen, die eine Schließung befürchtet hatten, ist dies eine positive Botschaft. Die Kampagne bringt zudem die Bedeutung einer starken lokalen Handelslandschaft zum Ausdruck.

Für die meisten Kundinnen und Kunden ist aber, neben der guten Erreichbarkeit der Filialen, das Preis-Leistungs-Verhältnis der angebotenen Waren das kaufentscheidende Merkmal. Und hier fällt auf, dass „mein Real“ dieses Merkmal in der aktuellen Kampagne – bewusst oder unbewusst – nicht betont.

„mein Real“: Welche Chancen die Kooperation mit Rewe bietet

Wie kann ein zuvor angeschlagenes Unternehmen wie Real wieder wettbewerbsfähig werden?

Entscheidend für die Wirtschaftlichkeit eines Handelsunternehmens ist neben dem Umsatz die Höhe der Kosten. Eine große Rolle spielt hier der Einkaufspreis. Der liegt meist bei 60 bis 65 Prozent des Verkaufspreises. Wenn also ein Händler einen Artikel für einen Euro in seinem Geschäft verkauft, hat er diesen zuvor für rund 60 bis 65 Cent eingekauft. Der Einkaufspreis hängt auch davon ab, wie viel der jeweilige Händler von einem bestimmten Industrieunternehmen kauft. Etwas vereinfachend gilt, dass je größer das Einkaufsvolumen, desto geringer ist der Einkaufspreis.

Hier hat ein verkleinertes Unternehmen wie „mein Real“ natürlich erst mal einen Nachteil im Vergleich zum vorherigen System. Das Einkaufsvolumen ist geringer. „mein Real“ möchte das offenbar durch eine Einkaufskooperation mit der Rewe kompensieren. Das ist grundsätzlich eine sinnvolle Idee.

Es bleibt aber offen, welche Konditionen „mein Real“ bei der Rewe bekommt. Sollten es die gleichen Konditionen wie bei den Rewe-Märkten sein, könnte ich mir vorstellen, dass „mein Real“ wettbewerbsfähig ist. Die Dohle-Handelsgruppe aus Siegburg, besser bekannt unter der Marke „Hit“, wäre hier ein positives Beispiel. Auch dort gibt es seit einigen Jahren eine Einkaufskooperation mit der Rewe. Diese dürfte maßgeblich dazu beigetragen haben, dass viele „Hit“ Märkte erfolgreich wirtschaften.  

Gibt es weitere Punkte?

Ein zweiter wichtiger Faktor sind die Logistikkosten. Hier kann es Probleme geben, wenn ein Handelssystem nicht gut verdichtet ist. Muss ein Lkw bei der Anlieferung von einem zum nächsten Standort längere Strecken zurücklegen, verursacht das relativ hohe Kosten. Hier hängt für „mein Real“ viel davon ab, ob sich die Lieferpartnerschaft mit der Rewe auch auf die Logistik bezieht. Das lässt sich von außen aber kaum beurteilen. Der dritte wichtige Kostenpunkt sind die Personalkosten. Diese betragen im Lebensmitteleinzelhandel zwischen fünf und fünfzehn Prozent vom Umsatz. Aufgrund der aktuellen Inflation dürften die tarifgebundenen Gehälter demnächst ansteigen. Das würde für steigende Kosten sorgen.

Kann „mein Real“ zukünftig wirtschaftlicher arbeiten als das vorherige Unternehmen „Real“?

Fasst man alle Faktoren zusammen, so erscheint es zunächst einmal unwahrscheinlich, dass „mein Real“ wirtschaftlicher arbeiten kann, als das vorherige Unternehmen „Real“. Von zentraler Bedeutung ist aber die Ausgestaltung der Kooperation mit der Rewe.

„mein Real“: Warum modernere Filialen kein Allheilmittel sind

mein Real“ will die Filialen modernisieren. Auch der Ruf der etwas angestaubten Real-Märkte soll dadurch verbessert werden.

Regelmäßige Modernisierungen sind im Handel wichtig, da die Einkaufsatmosphäre einen Einfluss auf die Verweildauer der Kunden im Geschäft hat. Und wer länger bleibt, kauft grundsätzlich auch mehr ein. In einer angenehmen Atmosphäre lassen sich manche auch zu Spontan-Käufen inspirieren.

Ich glaube aber nicht, dass Real-Kunden in erster Linie deswegen dort einkaufen, weil die Läden modern sind. Und über eine moderne Ladenausstattung neue Kunden zu gewinnen, dürfte ebenfalls sehr schwer werden. Viele Kunden schauen unter anderem aufgrund der hohen Inflationsraten derzeit noch stärker auf den Preis als dies ohnehin schon der Fall gewesen ist.

mein Real“ will weiterhin auf das Konzept mit Lebensmitteln und zusätzlich einem großen Non-Food-Bereich setzen. Wie beurteilen Sie die Entscheidung?

Im Non-Food-Bereich gibt es im Lebensmitteleinzelhandel mittlerweile schon eine hohe Marktsättigung. Händler, die mit SB-Warenhäusern erfolgreich sind, fokussieren sich ganz im Gegenteil eher auf den Food-Bereich. Sie versuchen sich konkret durch den Ausbau ihrer Frische-Sortimente zu profilieren. Bei diesen Händlern gibt es oft eine große Obst- und Gemüseabteilung, einen Backshop, eine Saftbar, eine umfangreiche Auswahl von Molkereiprodukten, eine lange und tiefe Fleischtheke und manchmal sogar eine Frischfischtheke. Hier liegt der Fokus also auf den frischen Produkten, die man auf der großen Fläche auch gut in Szene setzen kann.

Supermarkt-Experte Peter Kenning

Peter Kenning wurde am 15. Juli 1970 in Burgsteinfurt in Nordrhein-Westfalen geboren. Er studierte BWL an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und erlangte dort auch den Doktortitel. Nachdem er mehrere Jahre den Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen am Bodensee innehatte, wechselte Kenning 2013 zur Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf, wo er als Professor für BWL lehrt.

In den letzten Jahren war Peter Kenning regelmäßig in mehreren Beiräten und Gremien verschiedener Bundesministerien tätig. Aktuell ist er Mitglied des Sachverständigenrates für Verbraucherfragen beim Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz.

„mein Real“: Welche Gefahren einem erfolgreichen Neustart im Weg stehen

Wie schätzen Sie abschließend die Zukunftschancen für „mein Real“ ein?

Insgesamt ist es in meinen Augen durchaus eine gute Idee, Real als Unternehmen zu revitalisieren. Sie kann funktionieren, wenn der Investor einen langen Atem und tiefe Taschen hat. Viel wird davon abhängen, wie die Kooperation mit der Rewe gelingt. Wenn die Einkaufs- und Logistikkosten für „mein Real“ besser sind als vorher und gleichzeitig weitere Kosten nicht aus dem Ruder laufen, dann könnte das klappen. Entscheidend ist aber auch die konjunkturelle Entwicklung. Sollte die Inflation weiter steigen und das Realeinkommen der Menschen entsprechend sinken, dann werden viele Kundinnen und Kunden verstärkt bei den günstigeren Discountern einkaufen. Dann dürfte es für „mein Real“ schwer werden, sich am Markt zu behaupten.

Die Zerschlagung der SB-Kette Real

Die SB-Warenhauskette Real war einst stolze Tochter der Metro AG. Doch der Großhandels-Konzern stieß die unrentabel gewordene Tochter an die Investorengruppe SCP ab, welche die Filialen Stück für Stück verkaufte.

Noch Ende 2021 sah es so aus, als würde die Marke Real komplett verschwinden. Monatelang gab es immer neue Meldungen zu Übernahmen oder Schließungen von Real-Standorten in ganz Deutschland. Allein Kaufland konnte sich über 90 Real-Standorte sichern.

► Im Januar 2022 dann die überraschende Nachricht: Rund 60 der einst mehr als 270 Real-Filialen sollen doch erhalten bleiben. Der Frankfurter Investor Sven Tischendorf hatte sich die Standorte gesichert. Während die Real-Zerschlagung offiziell zum 30. Juni 2022 endet, eröffnen die 63 verbliebenen Real-Filialen direkt zum 1. Juli unter dem neuen Namen „mein Real“. Eine Liste mit allen „mein Real“-Filialen finden Sie hier. (bs) Fair und unabhängig informiert, was in Deutschland & NRW passiert – hier unseren kostenlosen 24RHEIN-Newsletter abonnieren.

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