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Real-Zerschlagung: Experte erklärt, warum Real-Filialen verschwinden

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Von: Max Müller

Ein Real-Schild wird mit einem Kran montiert, daneben ein Schild, dass Real schließt (Montage).
Viele Real-Filialen verschwinden für immer: Doch wie sieht die Zukunft der verbleibenden Standorte aus? (Montage) © Jens Koehler/Imago & Arnulf Hettrich/Imago

Die Real-Zerschlagung kam für Professor Peter Kenning nicht überraschend. Er ist Experte für Supermärkte und erklärt, wo die Probleme bei der angeschlagenen Kette liegen und was das für Kunden bedeutet.

Köln – Real wird bald der Vergangenheit angehören: Seit über einem Jahr übernehmen Unternehmen wie Kaufland, Edeka oder Globus die ehemaligen Real-Standorte. Nach der Zerschlagung des Unternehmens wird es dennoch weiter Real-Märkte geben. Die einst 270 Filialen stolze Supermarktkette ist auf 58 Real-Märkte geschrumpft. Wie konnte das passieren? Welche Fehler hat das Unternehmen gemacht? Und wie will das Management verhindern, dass auch die letzten Supermärkte noch geschlossen werden und Real ganz verschwindet?

Experte erklärt Real-Zerschlagung: Vor welchen Aufgaben der Supermarkt steht

Ein Logo der zerschlagenen Supermarktkette Real wird von Dreck überlagert, daneben Peter Kenning (Montage)
Real wird zerschlagen, Peter Kenning erklärt, warum die Supermarktkette gescheitert ist. (Montage) © Mauersberger/Imago & Schmidt-Dom/Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

24RHEIN hat bei Experten Peter Kenning nachgefragt. Er ist Handelsexperte und Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. In seiner Forschung hat er Real bereits aus vielen Perspektiven untersucht.

Professor Kenning, werden viele Menschen Real vermissen?

Das ist eine schwierige Frage. Aus der Forschung wissen wir: Marken bleiben dann hängen, wenn sie für die Kunden eine merkwürdige Leistung bieten und positive Erfahrungen mit ihnen verbunden werden. Menschen, die als Kinder mit ihren Eltern bei „Hertie“ oder „Horten“ eingekauft haben, erinnern sich auch heute an diese Marken. Es gibt aber auch das Beispiel der Baumarktkette „Praktiker“, die heute kaum noch erinnert wird. Vermutlich, weil mit ihr keine positiven Erfahrungen verbunden sind, sondern nur der Slogan: „20 Prozent auf alles...außer Tiernahrung“. 

Und bei Real?

Real hat es versäumt, eine solche merk-würdige Leistung zu bieten. Der Werbespruch „Einmal hin, alles drin“ ist relativ austauschbar. Die Erlebnisse vor Ort vermutlich nicht prägend. Das Bedauern der Kunden, dass die Marke „Real“ sukzessive verschwindet, wird sich daher wohl in Grenzen halten. 

Das Konzept war nicht erfolgreich. Die ursprünglich 270 Filialen werden in Kaufland, Edeka und Globus umgewandelt, nur 58 Supermärkte bleiben.

Das Ende von Real war seit mehr als zehn Jahren absehbar und wurde in der Branche auch erwartet. Die Metro, die langjährige Eigentümerin von Real, hat kein Geheimnis daraus gemacht, sich trennen zu wollen. 

Real-Zerschlagung: Warum die Supermarkt-Kette gescheitert ist

Warum ist Real gescheitert?

Das hat mehrere Gründe. Im Handel ist es wesentlich, wie groß ein Supermarkt ist. Denn die Größe hat einen bedeutenden Einfluss auf die Kosten. Große Unternehmen können günstiger wirtschaften und verdienen oft mehr. Verglichen mit anderen Händlern ist Real relativ klein geblieben und hat deswegen höhere Kosten, zum Beispiel für den Einkauf der Waren. Am Ende reicht der Umsatz dann nicht mehr aus, um diese Kosten zu decken.

2017/2018 lag der Umsatz von Real bei 7,1 Milliarden Euro, was angesichts von 61 Milliarden Euro bei Edeka (2020) und 75 Milliarden Euro von Rewe (2020) sehr mager ist. Warum ist der Umsatz so wichtig?

Wenn ich mehr kaufe, kann ich auch günstigere Preise fordern, weil meine Lieferanten ihre Produktion besser auslasten können. Da gibt es knallharte Verhandlungen, bei denen große Unternehmen einen Vorteil haben. Nicht umsonst nannten vielen Lieferanten den Warteraum vor der Einkaufsabteilung der Metro früher den „Vorhof zur Hölle“.

Das hört sich alles so an, als ob künftig gar keine Real-Märkte mehr existieren werden. Fakt ist: Es soll ja weiterhin einige Standorte geben. Die haben doch die gleichen Probleme immer noch – und sind sogar noch kleiner.

Um das Problem der fehlenden Größe in den Griff zu bekommen, könnte Real mit anderen Supermärkten kooperieren und zusammen einkaufen. Allerdings kann dieser Ansatz am Kartellrecht scheitern. Ansonsten gibt es nur zwei simpel klingende, aber in der Praxis schwer umsetzbare Lösungen: Entweder es gelingt, die Kosten zu senken oder den Umsatz – durch höhere Preise – zu steigern. Ich bezweifle aber, dass Real das rechtzeitig hinbekommen wird.

Einige Real-Filialen bleiben erhalten: Worauf kommt es jetzt an?

Eine Möglichkeit wäre, Flächen anders zu nutzen, zum Beispiel als Baumarkt oder Gartencenter.

Das könnte das Management von Real versuchen. Allerdings lassen sich solche Pläne nicht mal eben so umsetzen. Ob sie gelingen, hängt ganz wesentlich vom Standort und den behördlichen Auflagen vor Ort ab. Händler können nicht ohne Weiteres ihre Flächen anders nutzen. Außerdem kann Real kein einheitliches Konzept für ganz Deutschland auflegen. Es gibt 58 Real-Märkte an 58 Standorten. Somit muss sich das Management – wenn es diesen Weg gehen will – auch 58 Strategien überlegen.

Kritiker sprechen obendrein von einem jahrelangen Investitionsstau.

Das stimmt, bei vielen Real-Märkten wurde seit Jahren nicht mehr ausreichend investiert. Das zeigt sich zum Beispiel veralteten Warenträgern, zum Beispiel Kühltruhen, die sehr viel Strom verbrauchen. Jetzt, da Energie teurer wird, schlagen solche Altlasten doppelt zu Buche.

Was bedeutet das alles für die Verbraucher?

Kartellrechtlich ist die Real-Zerschlagung ja abgestimmt. Das klingt für den Verbraucher erstmal uninteressant, ist es aber nicht. Denn das heißt letztlich nichts anderes als: Die Behörden tragen dafür Sorge, dass an den Standorten keine Monopole entstehen, die dann Preise vor Ort diktieren könnten.

Über allen Entwicklungen rund um den Lebensmittel-Einzelhandel schwebt die Frage: Wie verändern Online-Dienste den Supermarkt von morgen?

Da wäre ich vorsichtig und würde die Macht der Start-ups nicht überschätzen. Ja, das Online-Geschäft gewinnt an Bedeutung. Aber: Gorillas und Co können oft noch nicht eigenständig erfolgreich sein. Dafür fehlt unter anderem die Infrastruktur. Außerdem hat Corona eines klar gezeigt: Während viele andere Branchen gelitten haben, ist der Umsatz von Rewe, Edeka und Co. durch die Decke gegangen. Und das, obwohl man auch bei Gorillas und Co hätte bestellen können.

Zukunft von Real: „Aktuelle Entwicklungen machen die Lage nicht gerade einfacher“

Und was macht Amazon?

Amazon ist im Handel eine Macht. Das Unternehmen hat aber nach wie vor Schwierigkeiten mit dem Online-Verkauf von Lebensmitteln. Das hat auch mit den besonderen Anforderungen an die Logistik zu tun. Frische Waren wie Obst, Käse aber auch Tiefkühlgemüse kann man ja nicht einfach liefern wie einen Fernseher. Um die höheren Logistikkosten zu decken, müsste man höhere Preise verlangen. Das akzeptieren aber viele Kunden nicht. Entscheidend ist also, ob es gelingt, die Kosten auf der letzten Meile zum Kunden in den Griff zu bekommen.

Das klingt alles so, als sei der Lebensmittelmarkt ziemlich gut organisiert.

Es gibt meiner Meinung nach wenig Märkte, die so gut funktionieren wie der Lebensmittelmarkt. Er ist ziemlich exakt austariert, weswegen kleine Veränderungen bereits riesige Auswirkungen haben können. Das liegt auch an dem Verhältnis aus Umsatz und Gewinn. Die Marge liegt in der Regel bei 3 Prozent.

Was bedeutet das?

Wenn ein Supermarkt Waren im Wert von 100 Euro verkauft, bleiben etwa 3 Euro Gewinn hängen. Supermärkte haben aber nicht nur hohe Fixkosten für Personal und Miete. Es gibt auch noch variable Kosten, zum Beispiel für den Wareneinkauf oder die Logistik. Wenn diese Kosten steigen, wie jetzt unter anderen durch den Krieg in der Ukraine, kommen viele Supermärkte betriebswirtschaftlich bereits an ihre Grenzen. Dann müssen die Preise angehoben werden.

Wie lange kann Real noch durchhalten?

Das kann man nicht pauschal sagen. Nur so viel: Das Management steht wirklich sehr großen Herausforderungen gegenüber und die aktuellen Entwicklungen machen die Lage nicht gerade einfacher.

Real-Zerschlagung: Filialen sollten bleiben – verschwinden jetzt aber doch

Eigentlich galt die Zukunft für 58 Real-Filialen als sicher. Sie sollten auch nach der Real-Zerschlagung unter dem alten Namen weitergeführt werden. Inzwischen gibt es hier aber eine Wende. Drei Real-Filialen, in Espelkamp, Hemer und Wolfenbüttel, werden jetzt doch geschlossen.

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